Playbook de marketing: ¿Qué es y cómo crear uno?

¿Qué es un Playbook y para qué sirve?

Un Playbook de marketing es, esencialmente, un manual de instrucciones que contiene toda la información necesaria para llevar a cabo las actividades de marketing de forma eficaz y coherente.

Un Playbook de marketing puede incluir:

• Los objetivos y las metas de la empresa o la campaña.

• El público objetivo y el buyer persona al que se dirigen las acciones de marketing.

• Los mensajes clave y la propuesta de valor de la marca.

• Los canales, las herramientas y los recursos que se van a utilizar para difundir el contenido y generar tráfico, leads y ventas.

• Los activos, las plantillas y las tareas que se deben desarrollar para crear el contenido y ponerlo en marcha.

• Los indicadores de rendimiento (KPI) y los métodos de medición y análisis que se van a emplear para evaluar los resultados y el retorno de la inversión (ROI).

Un Playbook de marketing sirve para:

• Alinear los objetivos y las estrategias de marketing con los de la empresa y los demás departamentos.

• Facilitar la colaboración y la comunicación entre los miembros del equipo de marketing y los demás actores involucrados en el proyecto.

• Mantener la calidad y la consistencia del contenido y el tono de voz de la marca en todos los canales y formatos.

• Optimizar los procesos y las prácticas de marketing, aprovechando las experiencias y los aprendizajes previos.

• Ahorrar tiempo, recursos y dinero, evitando errores, duplicidades y acciones innecesarias.

¿Cómo hacer un Playbook de marketing en 4 pasos?

Hay diversos métodos para crear un Playbook de marketing. La forma más sencilla para hacer uno es comenzar con la estructura, después elegir los temas principales y, más adelante, definir quién debe recopilar qué información.

Aquí te propongo un ejemplo de cómo hacerlo en 4 pasos:

1. Datos de la empresa: Es una buena idea incluir en tu Playbook de marketing una introducción que explique los cometidos de la empresa, su misión, visión y valores, su historia y su situación actual en el mercado. Así, podrás contextualizar el propósito y el alcance de tus acciones de marketing.

2. Público objetivo y buyer persona: Para que tus representantes de marketing alcancen su mayor potencial, deben saber exactamente a quién se dirigen y cuáles son sus necesidades y dolores. Por eso, es importante definir tu público objetivo y tu buyer persona, es decir, el perfil ideal de tu cliente, con sus datos demográficos, psicográficos, comportamentales y motivacionales. También puedes incluir el mapa de empatía y el customer journey de tu buyer persona, para entender mejor cómo se relaciona con tu marca en cada etapa del proceso de compra.

3. Mensajes clave y calificación de leads: En este apartado, debes establecer los mensajes clave que quieres transmitir a tu audiencia, tanto a nivel general como específico para cada canal y formato. Estos mensajes deben reflejar tu propuesta de valor, tu diferenciación y tu posicionamiento en el mercado. Además, debes definir los criterios de calificación de leads, es decir, los atributos que determinan el nivel de interés y de madurez de tus potenciales clientes. Así, podrás segmentar y priorizar tus acciones de marketing según el tipo de lead que quieras captar, nutrir o convertir.

4. KPIs de marketing: Por último, debes establecer los indicadores de rendimiento que te permitirán medir el éxito de tus acciones de marketing y el retorno de la inversión. Estos KPIs deben estar alineados con los objetivos y las metas que te has propuesto, y deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales (SMART). También debes definir los métodos y las herramientas que vas a utilizar para recopilar, analizar y presentar los datos, así como la frecuencia y el formato de los informes.

¿Qué beneficios tiene?

Crear y utilizar un Playbook tiene múltiples beneficios para tu empresa y tu equipo de marketing. Entre ellos, se destacan:

• Mejorar la planificación y la organización de tus acciones de marketing, teniendo una visión global y detallada de lo que quieres hacer, cómo, cuándo y por qué.

• Aumentar la productividad y la eficiencia de tu equipo de marketing, al tener un documento de referencia que les guíe y les facilite el trabajo, evitando confusiones, retrasos y malentendidos.

• Potenciar la creatividad y la innovación de tu equipo de marketing, al contar con un marco estratégico que les inspire y les motive, y al poder aprovechar las buenas prácticas y los aprendizajes de anteriores campañas.

• Incrementar la satisfacción y la fidelización de tus clientes, al ofrecerles un contenido de calidad, relevante y personalizado, que responda a sus necesidades y expectativas, y que les aporte valor.

• Generar más tráfico, leads y ventas, al optimizar tus acciones de marketing para atraer, convertir y retener a tu público objetivo, y al medir y mejorar tus resultados de forma continua.

Escrito por Moises Hamui Abadi: Soy un emprendedor, socio fundador de Viceversa y SoyMacho. Tras estar al frente de varios negocios digitales y aconsejar a varios otros negocios; decidí formar MHA Consulting, una consultora de marketing digital dedicada a crecer y potencializar los negocios digitales en más de 7 países y generándoles más de 1,500 MDP.