Customer lifetime value: ¿cómo calcularlo e integrarlo a una estrategia?
Para poder responder a dicha pregunta primero que nada debemos saber cuál es el significado de esta métrica o KPI, qué mide y cuál es su valor; en el presente artículo conocerás la respuesta a dichas incógnitas…
¿Qué es el Customer Lifetime Value? y ¿Cuál es su significado?
El CLV que significa "Customer Lifetime Value" o en otras palabras "valor de por vida del cliente" es una estadística clave para dar seguimiento a su experiencia. Es decir, mide lo valioso que es un cliente para su empresa, no solo en lo que invierte sino a lo largo de su relación laboral.
El valor de por vida del cliente es una métrica importante porque cuesta menos mantener a los clientes existentes que adquirir nuevos. Por ello, aumentar el valor de los clientes existentes es vital para impulsar el crecimiento de la empresa.
¿Por qué es importante el CLV?
Como lo habíamos mencionado antes el conocer el CLV ayuda a las empresas a desarrollar estrategias para:
- Adquirir nuevos clientes.
- Retener a los existentes con beneficios.
Esta métrica se usa cuando se tiene una relación de varios años con un cliente, tener en cuenta dicho valor ayuda a comprender la experiencia del consumidor y medir los comentarios en todos los puntos de contacto clave, con la finalidad de interpretar cuáles son los impulsores del CLV.
Recordemos que los puntos de contacto se definen como:
“Momentos en los que un cliente entra en contacto con su marca. Estos puntos conforman el recorrido del cliente para adquirir el servicio o producto y son clave para influir en la experiencia del mismo”.
Dicho recorrido del cliente nos ayuda a detectar los primeros signos de desgaste para contrarrestarlos y mejorar su lealtad, para que éste a su vez nos recomiende con otros y aumenten los ingresos de la empresa.
Sabes ¿cuánto te están costando tus clientes?
El CLV se relaciona con varias métricas importantes, que a continuación revisaremos a detalle:
CAC: Costo de Adquisición del Cliente.
El costo de adquisición del cliente equivale al dinero que se invierte para atraer a un nuevo cliente, incluye factores como:
- a) Publicidad
- b) Marketing
- c) Ofertas especiales, etc.
Ejemplo: Si el CLV de un cliente promedio de una agencia de marketing es de $60,000 al mes y cuesta más de $60,000 en adquirirlos a través de los factores antes mencionados, la agencia de marketing podría estar perdiendo dinero a menos que reduzca sus costos de adquisición. Otra cosa a tener en cuenta es el costo de ese cliente para su negocio.
CS: Costo de Servicio
El costo de servicio involucra todo lo que se realiza para llevar el producto o servicio a las manos del cliente. En esta métrica influyen aspectos como: logística, gastos generales en su ubicación física, costos del centro de contacto, etc.
Desglosar el costo de servicio por cliente ayuda a comprender los costos en un nivel granular y profundizar en detalles como, si los clientes altos cuestan lo mismo que los bajos y si algunos clientes son más caros que otros.
El costo de servicio varía a lo largo de la vida del cliente, a diferencia de la adquisición de clientes, que es un gasto único. Para retomar la obtención del servicio puede ser que su costo sea alto durante el primer año de un contrato, pero disminuirá gradualmente a medida que el cliente permanezca con usted. Por lo tanto, si sus tasas de renovación caen, es probable que su costo promedio de servicio aumente y provoque una caída en la rentabilidad.
¿Cómo se mide el valor de por vida del cliente?
La manera más sencilla para calcularlo, es con el siguiente ejemplo:
“Ha comprado un plan tarifario de $600 pesos al mes durante 3 años, su CLV ha sido de $7,200.00” ¿Fue sencillo no? Sin embargo, en empresas más grandes con productos y modelos comerciales más complejos, el CLV se vuelve más complicado de calcular.
Algunas empresas no miden el customer lifetime value, citando los desafíos de equipos segregados, sistemas inadecuados y marketing no dirigido. Pero, cuando se integran los datos de todas las áreas de una organización, resulta más fácil calcularlo, por ello recomendamos realizarlo.
El CLV se puede medir tomando en cuenta los siguientes pasos:
- Puntos de contacto de valor
- Registros del recorrido del cliente
- Ingresos de los puntos de contacto
- Suma acciones a lo largo de la vida de ese cliente
El recorrido del cliente se crea a partir de un mapa de viaje del consumidor, este mapa es el proceso de formar una representación visual de las necesidades y percepciones de los clientes a lo largo de sus interacciones y relaciones con una organización. Esto ayuda a comprender los pasos que toman los clientes cuando interactúan con su empresa.
Fórmula para obtener el valor de por vida del cliente
Existen fórmulas valiosas que pueden ayudar a calcular el CLV y poder identificar diferentes formas de aumentar los ingresos.
Otras métricas que ayudan a obtener el CLV:
CX: Experiencia del cliente
NPS: Puntaje neto del promotor
CSAT: Satisfacción del cliente
En resumen el CLV mide un impacto tangible en los ingresos, mientras que el NPS y CSAT miden una futura promesa de lealtad.
Al calcular CLV, sabrá cuánto vale la pena invertir en la experiencia del cliente para tener un ROI positivo. Esto le ayudará a crear modelos de predicción de la lealtad del cliente. Si el CLV representa una caída en puede ser una señal temprana de desgaste.
¿Qué se necesita para calcularlo?
El CLV se puede calcular:
- Promedio de todos los clientes
- Nivel de segmento de clientes (es decir, si están categorizados)
- Nivel individual.
Para comenzar se necesita de los siguientes datos:
- Valor de compra promedio: Valor de compras de los clientes durante un período de tiempo, dividido por la cantidad de compras en ese período.
- Frecuencia de compra promedio: Divida la cantidad de compras en ese mismo período de tiempo pero ahora será por la cantidad de clientes individuales que realizaron una transacción durante el mismo período.
- Valor del cliente: Frecuencia de compra promedio multiplicada por el valor de compra promedio.
- Vida útil promedio del cliente: Período promedio de tiempo que un cliente continúa comprando.
La fórmula es:
CLV = valor del cliente X vida útil promedio del cliente
El CLV resultante es un valor monetario (dependiendo a su moneda) y muestra el promedio que gasta el cliente con la empresa durante su vida útil.
Pero, ¿qué sucede cuando los ingresos de sus clientes no se mantienen estables y necesita tener en cuenta los cambios que ocurren a lo largo de la vida del cliente?
Si este es el caso, se necesitará una fórmula más detallada. Por ello, te recomendamos emplear la fórmula tradicional del valor de por vida del cliente se ajusta a la factura de muchas empresas en esta posición.
Fórmula CLV tradicional
GML * R / (1+ D – R) = CLV
Dónde:
GML: Margen bruto por vida útil del cliente
Esta es la ganancia esperada durante la vida útil promedio del cliente (es decir, los ingresos menos sus costos).
R: Tasa de retención
Es el porcentaje de clientes fieles que permanecen con usted durante un período de tiempo determinado (a diferencia de los que abandonan durante ese tiempo)
D: Tasa de descuento
Un porcentaje de la inflación. Esto se establece con frecuencia en 10%.
Echemos un vistazo a este cálculo del valor de por vida del cliente en acción…
- GML de su empresa = $ 2,200
- Su tasa de retención de clientes = 70%
- Tasa de descuento del 10%
Entonces:
(1+ D – R) o bien;
(1+0,1-0,70) = 0,4
GML * R equivale a;
2,200 * 0,70 = 1,540
Por último divide los resultados del GML * R / (1+ D – R)
1,540/0,4= 3850
Por tanto el CLV es igual a $3,850.00
CLV= 3,850
¿Cómo usar los cálculos de CLV en una estrategia?
Al obtener el CLV puedes realizar:
- Seguimiento de inversiones enfatizando la experiencia del cliente
- Identificar nuevas oportunidades para diseñar experiencias que brinden resultados.
- Optimizar gastos en marketing priorizando sus estrategias de adquisición de clientes, asegurándose en gastar el presupuesto en áreas de atracción a nuevos clientes.
- Reduzca la rotación e impulse la lealtad, esto con el fin de identificar clientes de alto valor que desea nutrir y recompensar mucho antes de que lleguen a signos de desgaste como buscar al servicio de atención al cliente o amenazar con cancelar.
- Identifique brechas de experiencia costosas. Con el CLV se puede ver qué puntos de contacto en el viaje tienen el mayor impacto en el resultado final.
- Diseñar nuevas experiencias para hacer crecer el negocio. Ver la correlación entre los clientes que se han comprometido con un punto de contacto particular, como comprar a través de un canal específico, o mejorar las características de un producto por medio de las reseñas que se establezca de ellos.
En conclusión el CLV es importante para profundizar e identificar los factores del por qué el cliente decide fidelizar o retirar su relación laboral a partir de ingresos u otras acciones.