Por qué no puedes sumar el ROAS de Google, Meta y Mercado Ads
Si sumas las ventas que reportan Google, Meta y Mercado Ads, vas a contar varias veces la misma venta. Aquí está por qué y cómo ver el retorno real.
Moises hamui
CEO
Es uno de los errores más comunes y más caros al medir publicidad: abrir Google Ads, ver las ventas que reporta, abrir Meta, ver las suyas, abrir Mercado Ads, ver las suyas, y sumarlas como si fueran ventas distintas. El resultado es un número inflado que te hace creer que tus campañas generan mucho más de lo que realmente generan. Si esa suma supera tus ventas totales reales, ya tienes la prueba de que algo no cuadra.
En este artículo te explico por qué no se pueden sumar los ROAS de distintas plataformas, de dónde viene el doble conteo y cómo medir el retorno real de toda tu inversión. Es uno de los problemas que resuelve de raíz un integrador de marketplaces al cruzar todo contra tus ventas confirmadas.
El problema: cada plataforma se cuelga la misma venta
Cada plataforma de ads quiere demostrarte que funciona, así que se atribuye toda venta que pase por su órbita. El detalle es que un mismo cliente suele tocar varias plataformas antes de comprar, y cada una de ellas reclama esa venta como suya. No es que mientan: es que cada una mide en su propia burbuja, sin saber qué hicieron las demás.
Un ejemplo que lo deja claro
Un cliente ve tu anuncio en Instagram, no compra. Al día siguiente te busca en Google, hace clic en tu anuncio y compra. Esa es una venta. Pero Meta la cuenta como suya (vio el anuncio antes) y Google también (el clic que cerró fue suyo). Si sumas, registras dos ventas donde hubo una. Multiplica eso por miles de órdenes y tu suma de ROAS se vuelve ficción.
Las ventanas de atribución empeoran el conteo
Cada plataforma tiene su propia ventana de atribución: cuántos días después de un clic o una vista sigue contando una venta como suya. Esas ventanas son distintas entre plataformas y a menudo generosas, así que la superposición es enorme. Una venta puede caer dentro de la ventana de tres plataformas al mismo tiempo. Si quieres entender el fondo de esto, te sirve qué son los modelos de atribución.
Qué hacer en lugar de sumar
La solución no es elegir a cuál plataforma creerle, sino cambiar el punto de referencia: en vez de sumar lo que cada una se atribuye, mide tu inversión total contra tus ventas reales totales, las confirmadas en tus marketplaces y tu tienda. Ese es el único denominador honesto, porque tus ventas reales no se cuentan dos veces: o existieron o no.
El ROAS consolidado o "blended"
El ROAS blended es justo eso: el total de tus ventas reales dividido entre el total de tu inversión en todos los medios. No te dice qué plataforma se lleva el crédito de cada venta, pero sí te dice la verdad de cuánto te rinde cada peso publicitario en conjunto. Para las decisiones de presupuesto global, es la métrica que no te engaña. Complementa esto con atribución de ventas multicanal.
Cómo lo resuelve MHA Intelligence
MHA Intelligence conecta Google Ads, Meta Ads, Mercado Ads y Amazon Ads, y los cruza con tus ventas reales en un solo lugar. Así ves el ROAS consolidado contra tu venta confirmada, sin doble conteo, y al mismo tiempo puedes comparar plataformas entre sí para saber cuál te trae mejor retorno marginal. Dejas de sumar ficciones y empiezas a decidir presupuesto sobre la cifra real.
Preguntas frecuentes
¿Entonces los reportes de cada plataforma mienten?
No mienten, miden en su burbuja. Cada uno reporta lo que ve con su propia atribución. El error es del lado de quien los suma como si fueran independientes.
¿Qué ROAS uso para decidir presupuesto global?
El ROAS consolidado o blended: ventas reales totales entre inversión total. Para decidir dentro de una sola plataforma, sí sirve su ROAS, pero nunca los sumes entre plataformas.
¿Cómo sé cuánto aporta cada canal entonces?
Con análisis de atribución y comparando el retorno marginal, no sumando atribuciones. Lo importante es no contar la misma venta varias veces.
¿La data es en tiempo real?
No, es un barrido nocturno; en la mañana tienes tu inversión y tu ROAS consolidado del día anterior.
En pocas palabras
Sumar el ROAS de Google, Meta y Mercado Ads cuenta la misma venta varias veces y te da un número que se siente bien pero no existe. La medida honesta es tu inversión total contra tus ventas reales totales. Cuando dejas de sumar burbujas y empiezas a medir contra lo que de verdad vendiste, tus decisiones de presupuesto por fin se paran sobre algo sólido.
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