Unit Economics: ¿Qué son y para qué sirven?

Los unit economics son importantes para saber si nuestro negocio va bien o mal, porque nos muestran si cada venta nos deja ganancias o pérdidas. También nos ayudan a decidir cómo hacer crecer nuestro negocio, porque nos dan una idea de cómo será el futuro y cómo usar mejor nuestro dinero y nuestro tiempo. 

También nos sirven para comparar diferentes tipos de negocio o mercados y ver cuáles nos gustan más o nos dan más oportunidades.

MHA y los unit economics

Recordemos que MHA es una consultora de marketing digital que ofrece servicios de estrategia, diseño, desarrollo y optimización de sitios web, redes sociales, SEO, SEM y email marketing. 

MAH puede trabajar con las empresas de la siguiente manera: 

Ayudando a las empresas a definir y medir sus unit economics, es decir, los indicadores clave que les permiten conocer la rentabilidad de cada unidad de producto o servicio que venden, como el precio, el costo, el margen, el costo de adquisición del cliente (CAC), el valor de vida del cliente (LTV), entre otros.

Ayudando a las empresas a optimizar sus unit economics, es decir, a mejorar la relación entre el valor que aporta cada unidad y el costo que implica adquirir o producir. Estos resultados se dan mediante estrategias de marketing digital que aumenten el tráfico, la conversión, la retención y la fidelización de los clientes.

Ayudando a las empresas a proyectar sus unit economics. Estimar cómo serán sus ingresos, costes y rentabilidad en el futuro en función de diferentes escenarios y variables.

Esto se logra mediante herramientas de análisis y modelización que permitan simular y evaluar diferentes opciones y tomar decisiones informadas.

¿Cuáles son los componentes de los unit ecnomics?

Los componentes clave de los unit economics son:

• Precio unitario: los ingresos generados por cada unidad vendida.

• Costo unitario: el costo asociado con la producción o adquisición de cada unidad.

• Margen bruto: la diferencia entre el precio unitario y el costo unitario, expresada como un porcentaje del precio unitario.

• Costo de adquisición de clientes (CAC): el costo promedio de atraer y convertir a un cliente.

• Valor de vida del cliente (LTV): el valor presente neto de los ingresos futuros que se espera obtener de un cliente.

• Tasa de retención: el porcentaje de clientes que siguen comprando o usando el producto o servicio durante un período de tiempo determinado.

• Tasa de abandono: el porcentaje de clientes que dejan de comprar o usar el producto o servicio durante un período de tiempo determinado.

Para calcular los unit economics, se debe estimar el LTV y el CAC de cada unidad, y luego compararlos para obtener el ratio LTV/CAC. Este ratio indica cuánto vale un cliente en relación con lo que cuesta adquirirlo.

Un ratio LTV/CAC mayor que 1 significa que el negocio es rentable, mientras que un ratio menor que 1 significa que el negocio está perdiendo dinero.

Además, se debe calcular el período de recuperación del CAC, que es el tiempo que tarda en recuperar el costo de adquirir un cliente. Un período de recuperación más corto implica una mayor eficiencia y liquidez del negocio.

¿Qué es un buen período de recuperación del CAC?

Un buen período de recuperación del CAC depende de varios factores, como el tipo de negocio, el modelo de ingresos, el margen bruto, la tasa de retención y el valor de vida del cliente. Sin embargo, se estima que, actualmente, las empresas SaaS tienen un período de recuperación del CAC de entre 5 y 12 meses aproximadamente.

Esto significa que tardan entre 5 y 12 meses en recuperar el costo de adquirir un nuevo cliente.

Un período de recuperación más corto implica una mayor eficiencia y liquidez del negocio, ya que se reduce el riesgo de perder clientes antes de obtener beneficios.

Un período de recuperación más corto permite reinvertir el dinero en nuevas estrategias de marketing y ventas para acelerar el crecimiento.

Para reducir el período de recuperación del CAC, se pueden aplicar algunas medidas, como:

• Aumentar el precio unitario o el ingreso anual recurrente por cliente.

• Reducir el costo unitario o el costo de adquisición de clientes.

• Mejorar el margen bruto o la diferencia entre el precio unitario y el costo unitario.

• Segmentar y enfocarse en los clientes más rentables y leales.

• Optimizar las campañas de marketing y ventas para aumentar la conversión y la retención.

• Ofrecer incentivos o descuentos para fomentar la fidelización y la recomendación.

El caso de Cuna Mágica

Podemos hablar sobre el caso de Cuna Mágica, una empresa mexicana dedicada a la elaboración de muebles para infantes.

Para ello, MHA realizó una auditoría del sitio web de Cuna Mágica y encontró varios problemas que afectaban la conversión, como la falta de información en las páginas de producto, la poca comunicación de la propuesta de valor y las dificultades en los métodos de pago. 

MHA propuso mejorar estos aspectos y también optimizar las campañas de pago en Google y Facebook, enfocándose en las micro conversiones, como añadir al carrito, solicitar cotización o contactar por WhatsApp. Los resultados fueron muy positivos, ya que se logró aumentar el tráfico, las conversiones y las ventas se triplicaron en un periodo de 7 meses.

MHA ayudó a Cuna Mágica a mejorar sus indicadores clave que determinan la rentabilidad de cada unidad vendida. Al aumentar el tráfico y las conversiones, se aumentó también el ingreso por usuario y el valor de vida del cliente (LTV). 

Al optimizar las campañas de pago, se redujo el costo por usuario y el costo de adquisición del cliente (CAC). De esta forma, se mejoró el margen por usuario y el ratio LTV/CAC, que son algunas de las medidas de la rentabilidad y el crecimiento del negocio.

¿Cómo se aplican los Unit Economics a diferentes tipos de negocios?

Podemos hablar de forma más general, cómo las unit economics pueden aplicarse a diferentes sectores. Aquí van 3 ejemplos:

Un negocio basado en suscripción, como Netflix o Spotify, puede medir su ingreso por usuario como la cuota mensual que paga cada cliente, su costo por usuario como el costo de proveer el servicio y el contenido, y su margen por usuario como la diferencia entre ambos.

Además, puede medir el valor de vida del cliente (LTV) como el ingreso esperado que generará cada cliente durante su permanencia en el servicio, y el costo de adquisición del cliente (CAC) como el costo de marketing y ventas para conseguir un nuevo cliente.

Un negocio basado en transacciones, como Uber o Airbnb, puede medir su ingreso por usuario como la comisión que cobra por cada viaje o reserva, su costo por usuario como el costo de mantener la plataforma y el soporte al cliente, y su margen por usuario como la diferencia entre ambos.

También puede medir el LTV y el CAC de cada usuario, teniendo en cuenta la frecuencia y el valor de las transacciones que realiza.

Y claramente, un negocio basado en publicidad, como Facebook o Google, puede medir su ingreso por usuario como el monto que recibe por mostrar anuncios a cada usuario, su costo por usuario como el costo de proveer el servicio y el contenido, y su margen por usuario como la diferencia entre ambos.

Asimismo, puede medir el LTV y el CAC de cada usuario, considerando el número y la duración de las sesiones que realiza.

Retos y oportunidades que plantean los Unit Economics

Como ya sabemos, los unit economics son una forma de saber si ganamos o perdemos dinero con cada cosa que vendemos, pero no es tan fácil saberlos y usarlos bien. 

Para ello, tenemos que enfrentarnos a algunos desafíos y aprovechar algunas ventajas que nos ofrecen. 

Por ejemplo, tenemos que saber qué cosas medir y cómo medirlas, es decir, qué cosas son importantes para nuestro negocio, cuánto dinero nos dan y cuánto nos cuestan, y qué números nos ayudan a saber si vamos bien o mal.

Esto requiere un conocimiento profundo de nuestro modelo de negocio y de las métricas que lo reflejan. 

Por otro lado, podemos mejorar los unit economics, es decir, hacer que cada cosa que vendemos nos dé más dinero y nos cueste menos. Esto se alcanza con estrategias de marketing digital que hagan que más gente nos conozca, nos compre, nos recomiende y nos vuelva a comprar.

Esto requiere un trabajo constante de optimización y experimentación para encontrar las mejores formas de atraer y retener a nuestros clientes. 

Tenemos que imaginar los unit economics, es decir, pensar cómo serán nuestros ingresos, costes y ganancias en el futuro según lo que hagamos o lo que pase. Esto se puede lograr con herramientas de análisis y modelización que nos permitan probar y evaluar diferentes opciones y tomar decisiones inteligentes. Esto supone un reto de anticipación y adaptación a los cambios del mercado y de la demanda. 

Escrito por Moises Hamui Abadi: Soy un emprendedor, socio fundador de Viceversa y SoyMacho. Tras estar al frente de varios negocios digitales y aconsejar a varios otros negocios; decidí formar MHA Consulting, una consultora de marketing digital dedicada a crecer y potencializar los negocios digitales en más de 7 países y generándoles más de 1,500 MDP.